Jean-Sébastien Vignal, Bruce Restout


Résumé :

La campagne de communication du 4x4 de Fiat ancre un nouveau point de référence sur ce marché en affirmant et projetant des valeurs qui jusqu’à aujourd’hui n’étaient pas véhiculées de façon significative. Petit décodage et pistes de réflexion.

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Cette communication pour le 4x4 de Fiat nous a interpellés tous les deux, chacun de notre côté, ce qui est un premier point significatif ! Avant de parler de la communication elle-même et de ses valeurs, un petit point rapide sur le principe de structuralisme, qui nous permettra de comprendre pourquoi cette publicité Fiat est importante à nos yeux.

Pour reprendre une image chère à un des pères contemporains de la sémiotique (mais aussi à Bruce !), le principe de structuralisme peut se comprendre comme un jeu d’échecs. Sur un plateau, chaque pièce a deux valeurs. La première est absolue, c’est celle de son principe de déplacement : en L pour le cavalier par exemple. La deuxième valeur est son potentiel parmi les autres pièces : le potentiel qu’elle a de pouvoir se déplacer sur des cases libres, celui de pouvoir prendre une pièce, celui de pouvoir être pris par une autre pièce. Cette deuxième valeur, relative, varie constamment, dès qu’une pièce de l’échiquier est bougée. C’est sa position sur l’échiquier par rapport aux positions des autres pièces et celle des autres pièces par rapport à la sienne qui déterminent alors les valeurs en jeu sur le plateau et la singularité de chacune des pièces.

Le positionnement d’une marque procède du même principe : elle véhicule des valeurs, tantôt sur ses produits, tantôt sur sa marque, qui la positionnent parmi la concurrence et les bruits de l’environnement. Comme un échiquier en début de partie, c’est lorsqu’une ou deux pièces ont été bougées de façon significative que les positions respectives se créent (et donc les valeurs). C’est ce qui se passe aujourd’hui avec la communication du 4x4 de Fiat sur ce marché.

A l’origine, dans les communications, le 4x4 était un moyen d’accéder à des territoires inconnus, hostiles, déshumanisé ; on se rappelle tous de ces images de 4x4 traversant une rivière en pleine jungle (Camel Trophy). Cette performance réalisée par le conducteur (et par transitivité le spectateur que nous sommes) peut donner la sensation valorisante d’appartenir à une élite, celle des hommes qui repoussent les limites de l’homme. Ces dernières années, le décor a changé : moins de sable et de boue et plus de bêton et bitume. Mais derrière ces changements figuratifs (niveau superficiel) reste le même récit (niveau profond) ; le 4x4 est un moyen d’accéder à des territoires sociaux cette fois, réservés à l’élite des hommes, ceux qui sont dominants et supérieurs dans la hiérarchie sociale.

Rentrons dans le concret du cas. BMW, Mercedes, Lexus, Volkswagen, Porsche ont été les premiers à sortir des 4x4 “urbains” (en opposition à Jeep). Ce qui ne les empêchait pas outre mesure de communiquer sur des grands espaces « sauvages » désormais accessibles (ils ont ensuite trouvé un territoire de communication bien à eux).

Par leur taille, leur prix, ces 4x4 ont créé un marché de berlines tout terrain ou de tout terrains de luxe, selon les points de vue. Associées à ces véhicules, des valeurs de /supériorité/, exprimées par des prédicats différents (sociale, financière, avec un rien de prédation dans l’aspect physique du véhicule plus grand, plus lourd, plus imposant, moins « fragile », avec des protections (pare choc) qui deviennent des armes (pare buffle)). De la supériorité à la puissance, il n’y a qu’un pas, et nous ne reviendrons pas sur quelque débat freudien…

Quelques autres marques se sont lancées sur le créneau, comme Toyota. En jouant l’élément prix, ces marques ont extirpé le 4x4 du luxe pour l’installer dans le haut de gamme. Les valeurs de supériorité étant toujours fortement présentes (physiquement et en terme de valeurs projetée par leurs mises en discours publicitaire). Pour l’anecdote, une marque a même mis en scène une femme au volant de son 4x4, femme qui s’avérait être aussi « prédatrice » qu’un homme.

Homme ou femme, le point commun est que le 4x4 était présenté comme le véhicule d’une personne, et que cette personne véhiculait certaines valeurs personnelles en adéquation avec les valeurs projetées par le véhicule (ou inversement).

Le 4x4, du reste, était plutôt mal accueilli par une large tranche de la population car inutilement trop gros, trop consommateur de carburant, trop pollueur. Et trop gros notamment pour une seule personne (nous ébauchons là quelques relations de cause à effet peut-être).

La communication de Fiat sur son 4x4 maintenant (d’autres marques ont ébauché avant Fiat ces glissements de valeurs, mais souvent de façon isolée). Les éléments qui nous ont interpellés sont les suivants :

- dans le texte : « un 4x4 à taille humaine » ; « un 4x4 pour tous »
- dans l’image : un homme, une femme, un enfant ; un père faussement aventurier (récupère la peluche de son enfant dans une flaque boueuse) ; aucun signe de supériorité sociale flagrante ; un décor de tous les jours ; de la bonne humeur.

En créant des valeurs contradictoires avec celles véhiculées jusqu’alors, Fiat confirme la création d’axiologies (très important parce qu’une axiologie suppose que des valeurs vont s’opposer).

De fait, Fiat a terminé de créer le plateau de jeu de ce marché : il a créé la possibilité désormais de se positionner de façon plus fine entre deux oppositions (et d’éclater les possibilités de positionnement). Le jeu est donc lancé.

Mais une chose est encore plus intéressante à nos yeux, car concernant la structure même de l’offre sur le marché automobile. Résumons les oppositions créées :

- individu vs famille
- point de vue externe du 4x4 vs point de vue interne
- exceptionnel vs quotidien
- utopique vs pratique
- inhumain vs humain
- suburbain vs urbain…

Pensez également aux caractéristiques physiques des véhicules des différents segments du marché automobile…

Pour nous, cela se dessinait petit à petit mais nous attendions un élément concrétisant nos théories. Je crois qu’il est arrivé.

Le ou la première à voir où nous voulons en venir a mérité la fonction de co-administrateur de ce hub dédié au croisement entre sémiotique et marketing !
mercredi 31 mai 2006

>Jean-Sébastien Vignal, Bruce Restout

>Mais une chose est encore plus intéressante à nos yeux,
>car concernant la structure même de l’offre sur le
>marché automobile. Résumons les oppositions créées :

>- individu vs famille
>- point de vue externe du 4x4 vs point de vue interne
>- exceptionnel vs quotidien
>- utopique vs pratique
>- inhumain vs humain
>- suburbain vs urbain…

>Pensez également aux caractéristiques physiques des
>véhicules des différents segments du marché automobile…

>Pour nous, cela se dessinait petit à petit mais nous
>attendions un élément concrétisant nos théories. Je
>crois qu’il est arrivé.

>Le ou la première à voir où nous voulons en venir a
>mérité la fonction de co-administrateur de ce hub dédié
>au croisement entre sémiotique et marketing !


Grrr ! C'est dur comme exercice intellectuel pour quelqu'un qui a sa sémiotique rouillée par l'abrutissement professionnel...
jeudi 22 juin 2006

J'avais tout misé sur toi Aurélien (et sur Coralie qui ne dit rien d'ailleurs :o) ; nous ça nous parait évident mais 1- on était à deux, 2- on a passé un peu de temps dessus quand même...

mais bon, un piti effort, rien qu'une petite catégorisation des caractéristiques PHYSIQUES des véhicules du marché (pas pro) va te donner la réponse en créant regroupant les véhicules qui sont en train de s'affronter (sans le savoir ?) !
jeudi 22 juin 2006

>J'avais tout misé sur toi Aurélien (et sur Coralie qui
>ne dit rien d'ailleurs :o) ; nous ça nous parait
>évident mais 1- on était à deux, 2- on a passé un peu
>de temps dessus quand même...

>mais bon, un piti effort, rien qu'une petite
>catégorisation des caractéristiques PHYSIQUES des
>véhicules du marché (pas pro) va te donner la réponse
>en créant regroupant les véhicules qui sont en train de
>s'affronter (sans le savoir ?) !


Euh... c'est vrai que je n'ai pas trop de temps...
L'opposion nature vs culture est très bateau pour ce thème.

Ce qui m'étonne, c'est que vous ne soyez pas parti (ou alors dans votre travail de fond) des caractéristiques plastiques des 4x4 :
courbe vs droit
vertical vs horizontal
clair vs foncé
...
Je crois qu'on pourrait arriver à un très beau système semi-symbolique, mais je suis sûr que vous vous y êtes déjà penché dessus !

PS : en tapant "études sémiotiques" dans Google, on tombe sur votre hub. Vous devriez lancer un blog pour vous donner plus de visibilié (je peux vous vendre une reco pour vous donner des idées !!!)
vendredi 23 juin 2006

tu perds pas le nord toi ! mdr

si on avait le temps de faire un blog, on le ferait, mais ça demande trop d'investissement temps :-(

l'opposition nature vs culture est certes bateau, mais elle est un chemin pour arriver à nos conclusions.

Comparez les valeurs véhiculées par les communications et les propriétés physiques des 4x4 et des monospaces pour voir...
lundi 26 juin 2006

Bonjour,

je débute dans la sémio, et dans le marketing aussi d'ailleurs...mais je me lance quand même :

est-ce que la nouvelle appellation en vogue dans le secteur des 4x4 sous le terme "CrossOver" ne suit pas la piste de ce glissement ?

CrossOver, en français littéral : qui traverse, qui fait le lien entre 2 monde, par extension entre la ville & la nature sauvage, entre la culture et la nature.
Cela désigne ces véhicules hybrides entre le monospace et le tout terrain. Sorte de VTC à 4 roues.

Ce type de segments est notamment incarné par le très américain Cadillac SRX - positionné comme un 4x4 de luxe pour la famille, mais aussi par le très "rock'n roll-lady" Panda 4x4 positionné femme active et rebelle qui a eu "l'intelligence" (nouveau claim de Fiat) de comprendre qu'un 4x4 de ville doit être petit.

Suis-je sur la bonne voie? Où est-ce que "CrossOver" ne demeure qu'une diversion linguistiquo-marketing ?

Julian
vendredi 30 juin 2006

>Bonjour,

>je débute dans la sémio, et dans le marketing aussi
>d'ailleurs...mais je me lance quand même :

>est-ce que la nouvelle appellation en vogue dans le
>secteur des 4x4 sous le terme "CrossOver" ne suit pas
>la piste de ce glissement ?

>CrossOver, en français littéral : qui traverse, qui
>fait le lien entre 2 monde, par extension entre la
>ville & la nature sauvage, entre la culture et la
>nature.
>Cela désigne ces véhicules hybrides entre le monospace
>et le tout terrain. Sorte de VTC à 4 roues.

>Ce type de segments est notamment incarné par le très
>américain Cadillac SRX - positionné comme un 4x4 de
>luxe pour la famille, mais aussi par le très "rock'n
>roll-lady" Panda 4x4 positionné femme active et
>rebelle qui a eu "l'intelligence" (nouveau claim de
>Fiat) de comprendre qu'un 4x4 de ville doit être petit.

>Suis-je sur la bonne voie? Où est-ce que "CrossOver" ne
>demeure qu'une diversion linguistiquo-marketing ?

>Julian

Bonjour,

Si l'on s'en tient uniquement aux caractéristiques plastiques des 4x4, on voit bien un glissement que je n'arrive pas à structurer faute de temps.
Mais si on plaçait les 4x4 sur un carré sémiotique, uniquement en fonction de leurs caractéristiques physiques, je crois qu'on arriverait à ça :

Le carré n'est pas lisible sur le hub, mais vous pouvez le voir ici sans distortion (copiez le lien dans votre navigateur) :
http://img221.imageshack.us/img221/8677/carre6uj.jpg

Nissan Patrol Toyota Rav4(1ers modèles)
Toyota Landcruiser Suzuki Santana
Landrover Disco et Defender

1. CONJONCTION VS 2.Disjonction


x


3.Non-DISJONCTION VS 4.Non-CONJONCTION

BMW X5 Fiat Panda 4x4
Q7 et d'autres Nissan et toy
Cayenne
RangeRover
Touareg

En fait, on a tout l'historique des 4x4 :
1.les utilitaires au départ, très agressifs et fonctionnels

2.Les 4x4 de "femmes" apparus milieu 90 : formes rondes, volumes plus petits, plus bas.

3. les 4x4 de luxe et SUV américains : années 2000. Le format des 1 mais embourgeoisés, plus, bas, plus ronds malgré leurs gueule agressive (facile de rendre une face agressive en mettant une grille ou des phares expressifs

4. Les cross-over qui reprennent des traits plastiques de la catégorie 1 avec les traits disjonctifs de la 2 : assez ronds pour plaire aux femmes mais assez agressif pour ne pas payer la honte au papa ! Ils sont arrivés juste après la démocratisation des quatégorie 3.

Bon, ce n'est pas trop scientifique, mais je crois qu'en étudiant au plus près les traits plastiques, on arriverait à un truc dans le genre. Le plus intéressant serait tout de même de nommer les catégorie à partir des traits que nous aurions mi à jour...

Personnelement, je ne parlerais pas de Crossover, appellation marketing pour caractériser tout 4x4 positionné entre les monospaces et les 4x4 classiques. Ou alors, ce serait un croisement entre deux carrés (carré 4x4 et carré voitures de tourisme, familliales...)

Enfin, je ne crois pas nom plus pertinent de plaquer les modèles sur le carré de Floch : trop facile et dans réelle valeur ajoutée...

Des réactions Jean-Seb ? Bruce ?
vendredi 30 juin 2006